先解释一下五维杠杆变成杠杆图是什么状态

我们假设在经营一家平价鞋店，竞争对手有一家外贸鞋店，还有一家品牌鞋店，我们拉出自己的六个维度，设计、质量、品牌影响力、销售位置、售后服务、价格和广告传播。

通过这个杠杆模型可以看到，品牌鞋店整体趋于平均，外贸鞋店比品牌鞋店统一要低，基本上我们看到这个杠杆的变化，也是趋于平缓的，没有什么大起大落。但是到了平价鞋店会发现我们的价格一下变成了优势，因为平价鞋店最大的竞争力其实就是价格了，因此平价鞋店这个名字起得挺准确的，我们只能打价格战。

分解一下总成本领先战略，讲一个经典的，就是丰田的总成本领先。

丰田的五个维度是什么呢？现有品牌资产、销售渠道、服务战略、市场推广、产品战略。通过这五个维度我们可以看一下这个品牌的操作。

从现有品牌资产来讲，在中国人的心中，丰田是日本汽车的代表，性价比非常高，它的品牌不会让人觉得花哨，都会让你觉得很务实。

那么在产品战略也是一样的，有一个很经典的产品准则叫JIT战略，就是生产的时候要求车的故障率是最低的，同时在成本上也要控制到最好。

举个例子，假如一辆车时速120公里，出事故会撞死人，装八颗螺丝会撞死，装六颗螺丝也会撞死，那我就装六颗螺丝。

从市场推广我们可以看到它的口号，是车到山前必有路，有路必有丰田车。给你传达的思想也是性价比极高或者是全民车的状态，并没有让你觉得像英菲尼迪或者是宝马、奔驰有一种非常成功的感觉，只是告诉你它是伙伴。

服务也是，丰田车可以做到三年十万公里的质保，同时它的零配件价格特别低，而且很容易寻找，使用成本也非常低。

销售渠道，丰田的4S店让你觉得又大又明亮，大家要是去汽车城就会发现，整个汽车城里最大的4S店不是丰田就是本田，不是本田就是大众，所以它都在全方位打造一款性价比极其高的全民车的品牌形象。

我们通盘来看一下丰田呈现出来的状态，就是一个性价比极其高的大品牌，它不是很贵，但是一定用起来很划算，所以丰田车整体围绕的就是总成本领先的战略，总成本领先战略一旦制定下来之后，将会指导一个企业在方方面面的操作。

竞争战略是企业市场活动的一个引擎，它也是品牌战略的助推器，只有竞争战略定位准了，品牌才可以被凸显出来。

所以一旦竞争战略确定下来，一切市场活动都会围绕着竞争战略来展开，并严格指导品牌战略和传播战略。

就像刚才说的丰田，你会发现它所有的产品几乎都本着总成本领先的战略来做的，不管是SUV还是轿车。它会把一些不怎么实用的产品留给雷克萨斯，就是它的高端品牌，这个就脱离了丰田品牌的体系，它打造的雷克萨斯其实就是希望让人们忘掉丰田，想起来的仅仅是雷克萨斯。

经典的竞争战略还有两个，就是差异化战略和专一化战略。

差异化战略我举一个例子。什么是差异？就是在产品和服务中绝对独特的卖点，而且这个卖点将会一直被坚持。比如说宝马，宝马的差异是什么呢？就是后轮驱动，这一直是宝马最强有力的卖点，正是因为有后轮驱动，才可以在它的产品体现上去表达驾乘快感这样一个概念。我们都知道后驱车比前驱车的操控性更好，这是肯定的，所以这是宝马的差异化战略。

专一化战略就是比如说保时捷，它专一集中地针对一群人去做生意，这群人是谁呢？就是对速度、奢华有同样要求的人。

再给大家举个例子，就是现代汽车的竞争战略。

2011年的换标运动之前，现代汽车一直坚持的是跟随战略，从价值链上可以看到，它一直跟随丰田，但配置和服务、广告都比丰田多一点，一直压着丰田打。所以在2011年的时候，现代在中国的总销量终于超过了丰田。

而超过丰田之后，整个竞争战略就要发生改变了，已经没有必要再跟着丰田走了，甚至要快速拉开和丰田的距离，这个过程就实现了2011年现代汽车全球的品牌升级。

刘坚（贱叔叔）

『贱叔叔苹果汁』创始人

前合众传播董事副总经理

媒体评论人