品牌是什么呢？

对于企业来讲，品牌具备三个意义，一是企业的信仰，二是企业对外的形象，三是企业持续盈利的工具。

企业的信仰往往是企业家的意志，由他在社会中所扮演的角色决定。

对外的形象我们可以理解成示人的状态，因为整个营销本身就是把抽象的东西具像化，所以我们希望能让更直观地呈现到市场中，包装也好，企业logo也好，都可以理解为对外的形象，也是品牌的展现。

持续盈利的工具，其实做品牌最大的意义就是持续获利，我今天花钱是为了明天仍然能够让更多人坚持对这个品牌的喜爱，所以做品牌其实是让产品持续盈利。

品牌定位和品牌战略其实在竞争战略情况确定之下，往往也会动态可调，因为企业的竞争就在变化，所以它的品牌状态一定是变化的，下面呈现几种品牌常规的变化方式，或者说变化动机。

第一个最常规的就是根据时代的设计，我们用VI来体现一个品牌，都要根据时代进行调整，我们现在看到的可口可乐还有星巴克、米其林，这些国际大品牌在一百多年里其实变化了很多次，只是变化得很细微，我们似乎都没有察觉。

我举个例子，李宁。其实我认为这是一个失败的例子。

我们看一下它对80年代的人是怎么表达的，标没有换之前，海报上体现的是上班不论成败，心态平衡，下班柔软自如，身心平衡，运动让人发现更多。

对80年代的人说，在工作中不论成败，都要控制好心态，可气的事太多了，还不如下班好好锻炼一下，做做瑜珈。

它用80年代的生活状态来跟80年代的人沟通，可是这个世界上没有人愿意承认自己是失败者，所以当时人们并不是很买这套广告的账。

品牌升级到90后。

这套广告其实90后也没买账，因为把90后符号化、薄片化了，好像90后都是一副飞扬跋扈，和整个时代格格不入的状态。大家会觉得你确实不了解90后，这是一种被互联网符号化的90后，所以这套广告又失败在没有取悦90后。

刚才说的这个是时代的升级，不管李宁做得好不好，品牌跟着时代的变化不断升级这件事，是品牌变化行为的最常规的方式。

第二个是根据自己品牌的问题进行调整。

我举一个例子，钙尔奇D。品牌名从钙尔奇D改成了钙尔奇，明显好得多。