时代和市场环境决定了匹配的营销理论及工具。15年前，我们说“营销=传播”，绝大部分人听不懂、不理解，这很正常，现在再听不懂，就可以洗洗睡了。
我们先来思考两个例子
第一个例子：史玉柱说，做脑白金的时候，广告在公司是最具战略地位的，自己最关注的是广告，别的可以不过问；而等到做《征途》游戏的时候，产品是最重要的，自己就最关注产品。
第二个例子：20世纪90年代初，大部分企业是没有市场部的，但有个类似的部门叫企划部，围在老板身边出主意，很受老板重视，第一代策划人何阳就是那个时间成名的，号称“点子大王”，春晚还有个相声叫“点子公司”，可见其深入人心。90年代后期一直到前些年，市场部开始兴起，但大部分市场部都混得灰头土脸，平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接一下广告公司和媒体等，业绩做得好没功劳，做不好是猪队友。稍微好些的市场部，能够跟老板一起参与到产品管理中来。近年的互联网公司，有一个厉害得一塌糊涂的岗位叫“产品经理”，从用户研究、体验、反馈，到产品研发、改进、推广规划，是个一手统筹的大BOSS，还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。
据我所知，国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中，大概是在15年前，叶大师的观念是：用传播思维来理解营销，产品、价格、渠道、促销这些要素，无一不是传播要素。它们不仅是信息构成，而且也是个传播渠道。
那时候这样的观念是没几个人能听懂的，还有人据此称叶茂中是“唯广告论”“忽悠客户投广告”等，好良言难劝该死鬼，讲了一两年，叶茂中也就把这事给放弃了。
而近些年，以营销界大V刘春雄为代表，根据互联网时代下的营销改变，再次提出“4P皆传播”的观念，探讨上更加深入，还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。
不管是叶大师的“营销=传播”，还是刘老师的“4P皆传播”，其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么，让两位大咖都对它如此重视而大力提倡。
在所有的经典营销理论中，“整合营销传播（IMC）”出现得最晚，同时也是我觉得最具有前瞻性、实操性的理论，当前互联网环境下的营销，简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。
传播不是成功真相的全部
今年江小白很火，大家关注的都是它的表达瓶、UGC、文案等带互联网元素的方面。从传播角度看，这是对的。因为这些有利于传播，因为这些有故事。但成功绝不仅仅限于传播的东西。传播只传播有利于传播的东西，传播不是成功真相的全部。这是不是很拗口？
2014 年，我第一次见江小白的老板陶石泉，就向他求证一个问题：江小白初期到底是靠什么成功的？因为那个时候的互联网传播还不是很火，远没有引爆。
我的结论是：江小白的传统营销功底了得，它的渠道分销和推广能力比谁做得都好，即使没有互联网因素，陶石泉照样会很成功。互联网传播，只是给江小白的渠道工作锦上添花了。但是公众看到的往往是那朵花，没有看到大量的幕后工作。
即使是现在这么火，江小白仍然在渠道上下了不小的功夫。比如，限时完成 70% 的铺货，70% 的现款铺货。仅这两条，很多经销商就接受不了，反复讨价还价。对江小白，这是不允许还价的。
互联网对传统，在思维上确实有颠覆的成分，在做法上肯定有继承的成分。最后的结果是否定之否定。比如，小米火了，靠线上火的，它就以为可以靠线上一直火下去。事实是，剧情很快会反转。
OPPO、vivo马上靠线下火了。不要以为它们只是靠线下，它们的线上同样做得很好。
渠道不再仅仅是线下，也可以是传播阵地
从去年开始，我就一直在提倡4P皆传播。
4P皆传播有两层含义：一是在互联网时代，4P皆有传播属性，都可以是传播的策源地，都可以是流量的源泉。二是4P要均衡。可以在传播上单点突破，但不能长期依赖单点传播。
在4P皆传播的思维之下，我们再审视渠道，思维就不一样了。渠道不再仅仅是线下，它也可以是线上。渠道不再仅仅是一对一的口碑、推销，也可以把渠道作为传播阵地，而且是可控的传播阵地。
今年在实践消时乐的新营销体系时，虽然也是4P皆传播的理念，但传播的策动是不一样的。初期的招商，纯粹是新媒体传播。进入市场运作后，主要又是依靠渠道传播。要把渠道作为传播阵地，就要求渠道运作比传统的深度分销做得还好。
突破可以是单点的，稳固必须是系统的
在中国，过去就有传播（广告）做得好的企业，我称之为品牌导向的营销；也有渠道做得好的企业，我称之为渠道导向的营销。
一个企业的营销从哪里起步，这是资源和优势决定的，任何方式都可能成立。但是，如果不能走向均衡的营销；最后一定是跛脚的。品牌做得好，可以风光一阵子。渠道做得好，可以是隐形冠军一阵子。但真正做强做大的，却是4P均衡的企业。
小米曾经站在风口，雷军随便说句话就在线上发酵。但是，雷军现在要做到这一点就很难了。有一次参加小米的发布会，我能感受到雷军再也没有原来从容了，因为雷军的话已经不再是传播热点。
建渠道本来就不是件简单的事，让渠道具备传播功能更是件难事。但是，一旦渠道具备了传播功能，它又是可控的、稳定的传播。渠道本身就自带流量，让渠道具备传播属性，相当于给老虎插上翅膀。所以，即便产品自带流量，即便线上传播做得风生水起，渠道战场仍然不可缺失。
