最近台湾的一部怀旧青春校园电影《我的少女时代》，让许多8090后再次陷入集体回忆。梗都是老梗，却感动常在。周星驰、《家有喜事》、《天若有情》、小虎队、四大天王等怀旧符号，以及《忘情水》《追梦人》《失恋阵线联盟》等琳琅满目的怀旧校园金曲，让诸多影迷瞬间泪奔。包括今年同期上映的《港囧》和《夏洛特烦恼》都不同程度地引入了大量的怀旧元素，引爆了一轮又一轮的青春怀旧风潮。
(一）怀旧为何成为一种潮流？
怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发，而带来群体性集合和认同，在这种群体集合中，共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。
1、怀旧是心灵的一种慰藉
我们分析怀旧人群主要集中在70年代末到90年代初这个年龄段。
房贷车贷的压力，使大多数人只是停留在低层级的需求状态——疲于本命，忙碌生计，所以十分向往过去的慢节奏时光；
面对掺杂过多物质计较的感情，想念当年不顾一切爱过的可贵；就连与人的相处模式，也没有过去那样简单质朴。
这种矛盾的生活状态，让大多人在应对和适应中，呈现了“初老症”的心态。
一部分人沉溺怀旧，只是给自己找到一个情绪出口，对现实生活遗憾和不满的一种基于情结的填补。
2、怀念来自过去的美好体验
一组数据得知，我们获得最愉快的时光，有99%来自初次体验。
怀旧金曲、儿时零食，高乐高、麦丽素，更多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情，才会引起人们强烈的共鸣。
3、信赖经典带来的安全感
虽然现代社会的品牌选择性更多，产品功能诉求更加细化。但是还是有很多人对经典国货有着深刻的感情。
谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水、百雀羚的护肤品这些经典国货品牌，不仅胜在感情和便宜。同时正因为它们经过了岁月的洗礼和考验，更加知根知底，值得信赖。
4、彰显个性和生活品质
怀旧风在时尚圈可谓是大展拳脚。
祖母衣橱的配饰、衣物摇身一变又能成为顶尖设计大师们的时尚灵感。
怀旧一面代表着对生活品质的追求，一面张扬着与人不凡的高大逼格。
（二）怀旧如何变成商机？
近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。
怀旧本身是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时，“怀旧营销”也就有了生存的土壤。
怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。
怀旧营销主打的是情感诉求。如何能够打动人心，下来我们一同看看几种类型的怀旧广告：
1、怀旧符号
案例：佐丹奴LiLei & Han MeimeiT恤
2009年12月徐誉滕的一首《李雷和韩梅梅》唱出了80后的校园回忆。
这两个出现在初中英语课本的人物不再具象化，早已变成记忆里的一部分。
时隔多年，还是能即兴哼出这首歌的旋律与歌词。
无独有偶，2013年佐丹奴推出了一款全球限量发行2000件的T恤，T恤的图案就是这对官方CP——LiLei&HanMeimei，
这款T恤的销售对象就是曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生。
活动开始后，T恤销量异常火爆，迅速抢购一空。
不卖价格，不卖商品本身，卖的是附加值——回忆。
佐丹奴推出这款T恤此举也间接讨好了主流受众，凸显了年轻化的品牌态度。
2、大字报、毛选、红军等怀旧表现形式
大字报是50年代至70年代末流行于中国的舆论发表形式，
它在当时特殊的历史背景下成为全民媒体，以文字作为视觉传达的主要传递对象。
案例：某房地产广告
3、团结就是力量——怀旧力MAX
案例：肯德基“谁能代表肯德基？请你来投票”的活动
2013年肯德基发起“谁能代表肯德基?请你来投票”的活动，一时风头无二。
分别邀请了陈坤和“当时的”小鲜肉柯震东各自代表吮指原味鸡pk黄金脆皮鸡。
官方甚至宣布会按照最终的投票结果直接决定这两款美食的去留。(虽然结果打了脸，但当时还是很多人都信了)。
原味鸡在这场pk中，已经不再只是停留在味蕾的简单对垒，继而演变成了情感利益的对。肯德基的这次整合营销成功唤起了消费者的注意力和情感关联。
4、寻找共性回忆
案例：六神花露水视频
2012年一则《花露水的前世今生》的视频短片从6月底在各个网络平台发布后，不到一个月，总点击数超过1200万次。
这个视频的发布方正是经典国货——六神品牌团队。
视频里从上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”，到我们童年里一张凉席一个鸿运电扇一瓶花露水的夏天。
既怀旧了自己的品牌衍生历史，让看客们与品牌更加亲近，也让看客们怀念了自己美好童年，对品牌更加心生好感。
5、自带怀旧体质
案例：南方黑芝麻糊
10个广告人起码有9个在大学的广告课上听老师分析过南方黑芝麻糊的经典之处。
那一声悠扬的”黑~芝麻糊诶“的叫卖，那个捧着碗吃着满脸黑乎乎的小男孩。
曾让多少小吃货们在电视机前垂涎欲滴，好奇着芝麻糊的味道。
南方黑芝麻糊的广告片整体画面一直有意营造一种怀旧的氛围。
品牌充分利用这种心理，去调动人们的情愫，到现在看到这个广告，也不由记忆联结回想起小时候。
南方黑芝麻糊也由这个广告获得了极高的品牌知名度。
（三）怀旧营销也许只是昙花一现
怀旧营销并非万金油。健力宝、洛基亚等多老品牌也曾借怀旧东风复活，但后继无力，只能再次陨落。
按照广告营销学中的观点，每一个存在价值的商品，均具有产品生命周期，也可称为“市场寿命”。
怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照。凭借的还是产品无可复制的核心。
最后，借用刚获得金马影帝的冯小刚曾经关于”怀旧“说过的一句话做结语
记忆就好像是一块被虫子蛀了许多洞的木头，上面补了许多的腻子，还罩了很多遍油漆。日久天长，究竟哪些是木头哪些是腻子哪些是油漆，我已经很难把它们认清了。甚至还会出现这样一种情况，我认为记忆中有价值的部分其实是早年就补上去的腻子，而被我忽略的部分却有可能是原来的木头。我们以为的过去，很多都是现在的脑补，只要没人能对证，想把它想成怎样就是怎样。
转载自：中国广告网
