品牌的忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想构成了一个品牌的主要资产维度，各有所异，又相互联结。品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物的合集，包括产品特征、使用场景、地域国家、属性用途等，当消费者寻求某一方面的利益或情感需求时，会有意或无意的由相关需求联想到特定品牌，比如防蛀牙就想到佳洁士，一提到咖啡，星巴克就浮现在眼前，对于定位理论来说，把品牌打造成品类的代名词，也就占据了消费者心理认知的高地。记忆在人的一生扮演重要角色，同样也反映在产品定位、消费者购物的过程中，记忆是一个品牌联想的前提。因此，品牌要尽可能的拓展与目标群体的接触点，留下品牌记忆，生成不同维度的品牌联想，并积极管理加以强化，形成一个统一的品牌形象，占领消费者的心智。、使用场景、地域国家、属性用途等，当消费者寻求某一方面的利益或情感需求时，会有意或无意的由相关需求联想到特定品牌，比如防蛀牙就想到佳洁士，一提到咖啡，星巴克就浮现在眼前，对于定位理论来说，把品牌打造成品类的代名词，也就占据了消费者心理认知的高地。记忆在人的一生扮演重要角色，同样也反映在产品定位、消费者购物的过程中，记忆是一个品牌联想的前提。因此，品牌要尽可能的拓展与目标群体的接触点，留下品牌记忆，生成不同维度的品牌联想，并积极管理加以强化，形成一个统一的品牌形象，占领消费者的心智。

麦当劳品牌联想网络

麦当劳是一个承载着丰富联想的品牌，金色拱门、干净高效、麦当劳叔叔、儿童乐趣、巨无霸等联想都指向麦当劳品牌。而且金色拱门、麦当劳叔叔和儿童就能很好地构成一个联想体系，彼此相连，相互触发。另一方面，消费者从不同途径接触品牌也会留下不同的印象，也会生成不同的联想，父母和孩子一起去麦当劳，伴随的是儿童乐趣，上班族则更看重麦当劳的高效干净，以便节省时间。如果品牌能像麦当劳一样，由各种协调互补的联想链接而成，就能在消费者心中留下深刻的品牌形象。

品牌联想的构建：

真如上文所说，品牌联想更多的源自于对品牌自身及使用场景的挖掘，在此简单介绍几个常见品牌联想的类型，更多内容见戴维·阿克《管理品牌资产》。

1、产品特征：产品以物理属性为基础，有着特定的功能，食物是用来吃的，衣服是用来穿的，至于你喜欢吃什么，如何着装搭配，那就属于个人问题了，这也就给品牌提供了生存的机会。对于任何品牌来说，产品特征恐怕是最常见的定位策略，所谓定位很多时候不就是寻找竞争对手尚未发现的重要产品特征，关键在于触发尚未满足的需求，很多纸巾都强调吸水，维华纸巾则强调耐用，于是顾客对沾水即烂的纸巾大为不满；不过，很多时候消费者自己也不清楚想要什么的产品，在普林斯推出特大号球拍之前就根本没有这个市场，惯性思维让人觉得没有必要。

2、无形特征：除了有形的产品特征，无形特征在构建品牌联想方面也扮演着重要角色。感知质量、技术先进性、健康食品、领先品牌等等，这些夹杂着消费者主观评价的品牌认知，对于许多服务型、科技类企业来说至关重要，富国银行的驿站马车，旅行者公司的红伞，万宝路的西部风光等等都是品牌形象的生动展现。像谷歌、索尼、IBM等这些大型企业来说，品牌联想可能无法涉及具体的产品，更多的则是品牌的感知质量、技术先进性。

3、使用场景：场景源自影视用语，是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，伴随着H5页面的兴起，成了营销的宠儿。我们生活在不断变化的场景之中，不同的使用场景可以传递不同的品牌形象，康胜啤酒让人想到户外登山，卢云宝啤酒则更多地意味着家庭聚会，金宝汤把自己定位成午餐食品，怕上火就喝王老吉。场景的使用也为品牌联系提供了视觉化表达出口，多芬的1/4的乳液成分的广告，超越了语言文字表达范畴，画面直接人心。

4、品类：很多品牌容易陷入“更好的产品、更好的服务”陷阱，以为凭借产品上的优势或者服务上的到位就能战胜竞争对手，实际并非如此，很多的盲测都证明皇冠可乐的味道要优于可口可乐和百事可乐，现如今皇冠可乐早已不在了，尤其是对于刚刚进入价值市场的品牌，寻找差异比追求更好更重要。同样是和可口可乐、百事可乐相竞争，七夕就做得不错，定位为“非可乐”，站在了竞争对手的对立面。当我们从品牌角度无法找到竞争对手的致命弱点，那么就很有必要上升到品类的层面进行思考。

5、国家地域：熟悉的人都知道，德国以啤酒、高档车闻名，法国则以时尚、香水出众，意大利的手工皮革制造技艺超绝，苏联的伏特加让人觉得更加浓烈，意大利的披萨味道会更好，依云瓶装水的水源是来自阿尔卑斯山脉的。不同国家、地域给人以不同的联想，这为品牌定位提供了独特的视角，当我们的产品在价格、性能、包装趋同的情况下，还可以从原产地这一个角度发现品牌的独特联想，占据消费者心智的高地，不同国家地域会赋予品牌独一无二的正宗性。